如果早些几年有“新消费”的概念，那么雕爷这波人就是“新消费”的先行者和掘墓人。在把牛腩、香水、到家业务相继做到半死不活之后，雕爷选择瞄准双十一，撩拨头部带货主播和平台之间的裂隙，并以此来制造新的话题。



喜新厌旧，以及对丛林法则的热衷，是这一届互联网用户最诡异的心智。不管受过多好的教育，只要便宜，什么品牌价值，什么品质保障，似乎都可以忽略。后起之秀赶超老平台并把老平台干趴下的故事逻辑，是他们最喜欢的。平日里一个个都温良恭俭让，但一谈到这种话题都亢奋的不得了，仿佛这种意淫出来的新旧交替能带给自己什么新的财富机会。但对于具体的生产环节、供应链情况，他们了无兴趣，只要能在数据的波浪里跟着狂欢，就足够了。


头部主播做大了，肯定会和平台之间产生利益分歧，这是李佳琪杀死双十一的的论调能有市场的底层逻辑。但商业世界的复杂之处就在于，你中有我，我中有你，有人做面子，有人做里子，但绝无简单的你死我活的道理。受教育程度越高级，就越应该有这种基本的战略框架思维。


所以辛巴注定不会有出路。因为这个人连基本的合作共赢的道理都不懂。一个博主，觉得自己的粉丝是自己的，这是最大的妄念。如果没有这个归属的感觉，可能就少了一个运营的动力和目标；但如果以偏概全的以为，粉丝是自己的私域，那也就太天真了，连起码的成本意识都没有。平台从无到有的发展过程里，投入了多少的资源，你单去看看公司的人数，就会有基本的敬畏。可以说，一个博主的发展，就是在平台的康波里寻找机会。


以偏概全是最好的传播策略，但肯定不是合理的思考问题的路径。所以，李佳琪杀死双十一是个好的噱头，但基本的逻辑不值一驳。你只看到一颗红柳在秋天看出绚丽的花，但你更要知道它的根系有多发达。平台愿意让有头部效应的人当面子，并不意味着平台要完全仰仗头部。


评估互联网产品的核心数据指标是用户时长，但当用户时长和产品属性放在一起，用户时长就不是唯一的标的了。短视频平台的核心，是内容，它的产品属性决定了，用户来这里是为了打发时间，它最主要的商业变现逻辑，肯定是品牌的用户教育和广告价值，说到底是还是媒体属性。


之前有篇传播颇广的深度剖析快手人事架构的文章，讲到了快手商业的负责人是从淘宝过去的。那篇文章本身我们不敢妄加评论，但是对于商业组织，有一个基本的准则，那就是如果策略是有效的，那么事情推进起来就会顺畅很多；反之，如果策略无效，那肯定就容易导致内卷。在我们看来，平移电商平台的商业化逻辑到短视频平台，效果打折，才是问题的核心。


最近有不少关于抖音商业化团队，尤其是本地团队调整的新闻。其实可以当做观察短视频平台商业化的另一个侧面。抖音虽然也在对电商业务高举高打，但优先级最高的，还是广告业务，而且下沉的极其深厚。过去每每谈及下沉，老牌互联网公司，也就是媒体属性的那部分公司，对下沉的理解，往往局限在内容的“接地气”，认为这样可以吸引更多的用户，但其实最重要的下沉是商业化的下沉。至少，这是一体两面，如果没有下沉的商业化，那么单纯的内容和用户下沉就没有足够的价值和动力。所以，在整个广告投放需求萎缩已经成为共识的情况下，调整人员架构，就是必要的动作。

一个有血有肉的传播，一定要有一个主角，最好这个主角是一个英雄，所以，无论李佳琪、薇娅，还是罗永浩，他们都是按照这样的立意被发掘和塑造的。这是基于讲故事的需求的一种“合谋”，所以没必要在看待直播和短视频平台电商业务的时候，颠倒主次。平台塑造一个主播很容易，而一个主播要做好自己的业务很难，除了台前的叫卖，还有幕后复杂的交付。


这个双十一突然变得格外安静。或许说明，购物和消费，已经是日常生活里的一部分了。所以对原来那种井喷式的亢奋的感知，变弱了。